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中兴欧洲品牌化扩张海外市场两年产生质变

发布时间:2021-01-20 10:14:21 阅读: 来源:砂浆泵厂家

在德国第三大移动运营商E-PLUS旗舰店的黄金位置,赫然摆放着白色的Blade,手机的正面是该运营商的品牌“BASE”,背后则清晰地印着“ZTE”。

横扫欧洲市场的Blade拥有十余个运营商品牌,其制造者中兴通讯的品牌也在慢慢地出现在这些手机上,进入到数百万欧洲消费者的视线。

而下一款明星机——拥有4.3寸屏的Skate,将首次在正面直接印上ZTE,尝试通过独立管道销售。比如在英国,中兴已经与当地最大的管道商Brightpoint签订协议,推出包括Skate在内的三款手机,拉开自有品牌建设的序幕。

“我们有奖励的”,中兴通讯品牌部部长戴澍说,“品牌印上去了就有奖,但印在背面、侧面和正面的奖励额度都不一样。”公司还计划增加一笔战略资金,不计入欧美各分公司和代表处的成本,以加大欧美市场品牌建设。

进入海外市场15年后,经过扎扎实实的新兴国家市场路径拓展,近两年中兴就令其海外版图发生了质的变化。

欧美市场已经成为中兴进入全球通信厂商三强的最大助推器。凭借2009年为香港CSL建设WCDMA/HAPA网络的示范效应,2010年中兴迅速进入包括Telefonica、KPN、Telenor、TeliaSonera、TIM、和黄在内的欧洲主流运营商市场,当年欧洲销售额增长超过150%,欧美地区收入占公司全球整体营业收入21%,首次成为中兴海外收入比重最大区域;2011年上半年欧美市场占比进一步提升至24%,同比增长62%,继续领跑海外三大片区。

从客户质量上看,中兴通讯已基本实现了“大国大T(运营商)”的战略布局,终端已经完成100%的市场布局,与所有欧洲运营商达成合作,占据英国8%的市场份额,在德国、法国、芬兰等国家多次位居手机销量排行榜前列,系统方面欧洲前十大运营商中,除英国电信(BT)、沃达丰(Vodafone)和德国电信(DT)部分领域已开展合作和洽谈之外,无线、固定、企业网和专业服务已经全面进驻欧洲的电信网络。

是的,欧洲正处于一个网络升级的宝贵窗口期,在08年经济危机引发投资收缩后,从2010年再度迎来增速为两位数的投资高峰。激进如和黄即将在年内宣布LTE商用,而荷兰KPN这样的二线运营商亦通过多模基站准备好,一旦对手推出LTE就可以立刻跟进。圈地效应较小的固定和企业网,被数百个欧洲虚拟运营商激活,连带老牌运营商也不得不向光线网络、云计算等方向实现升级。先于网络升级形成的智能终端热潮,也正期待着能开拓从苹果向下的更大规模的市场空间。没能参与欧洲3G换代期的中兴,在这一轮更为澎湃的产业升级中的卡位已经完美收官。

中兴在欧美高端市场的明显发力,关系到其是否能进入全球市场前三。这不是一个简单的数字游戏,而是一个残酷的事实:在高度成熟追求规模效益的通信行业,只有前三名设备供应商才能成为真正的玩家。

中兴此时的布局常被拿来与04-06年华为拓展欧洲市场时期相比,但不同的是,客户的消费需求在升级——欧债危机让运营商更注重TCO而非纯设备的价格,竞争门槛在加大——国际对手的价格策略亦在不断向下渗透。中兴上半年利润同比下降12.33%说明其正承受高端市场的扩张之痛。

抵御需求升级和成本战略的负面影响,中兴除了等待圈地效应的利润反弹,市场还希冀中国制造带来更多的品牌附加值。“如果说对中兴还有什么期望的话,那就是希望加大品牌影响力。”几乎只有中兴这一个供货商的奥地利和记黄埔的CEOJanTrionow说。事实上,中国企业代表的廉价制造时代正进入尾声,特别是在通信业,研发、技术和产品质量毫不逊色的中兴,也进入到了品牌溢价的窗口期。

伙伴的幸福

在被反复追问下,KPN德国分公司E-PLUS的CTORafalMarkiewicz显得有点不淡定了,这个典型的严肃严谨的德国人,一下子说出了一大段话:“价格并非是我们选择中兴的主要原因,中兴与传统的收钱交货的供应商不同,它首先是我们的伙伴,能满足特殊要求,二是团队很配合,艰苦的劳动,每天16小时工作让我们很感动,三是本地化的建设施工,能帮助我们实现快速覆盖。作为CTO,我去了中兴总部十几次,最终决定用中兴的那天大家都很高兴,拼命鼓掌。从根本上来说,我们很重视互信、投入和精神。”

而用中兴替换了全网设备的奥地利和记黄埔CEOJanTrionow则表示,“诺基亚西门子(原供应商)没有错,但是中兴能提供更好的解决方案。”

英国的虚拟运营商Qicomm与中兴联合建设的创新中心,包括了从核心到接入的网络设备,并与英国所有主流运营网络连接,除了用作日常的运营外,Qicomm还大方地同意中兴将此中心用作产品展示,方便更多的虚拟运营商挑选中兴设备。

中兴的产品和交付能力已经在欧洲人心里形成了存在感,中兴在欧洲不再只是参与的角色。

《通信产业报》(网)记者近距离地访问了上述三家运营商,作为全网使用中兴设备的运营商,他们坦白了从怀疑到信任再到赞赏的过程。

在中兴通讯第四营销事业部总经理朱进云看来,中兴赢得这些赞誉的方法并不神秘,只是更加贴近客户,理解需求,并为其提供高性价比的解决方案,满足任何特殊需求,包括物流、施工甚至是环保型包装材料。

以家人般的“伙伴”形象强化B-B品牌,中兴把准了欧洲运营商受CAPEX(资本性支出)和OPEX(运营性支出)双重压力的脉,在人工昂贵的欧洲,OPEX(运营性支出)甚至更受运营商关注。奥地利和记黄埔就是因为不堪网络设备陈旧引起的维护和升级升本,而果断用中兴替换。

中兴通讯第四营销事业部副总经理谢峻石表示,单一的设备价格早已不是核心因素,凭借技术创新而带来的TCO优势,比如支持软件升级和多模共平台的SDR软基站,即插即用支持远程维护的机房设备,才是中兴“伙伴”品牌的关键诉求点。

支撑“伙伴”品牌的手段有两个:一是中兴一贯擅长的根据需求的研发投入,小灵通、手机、3G再到LTE这一个个精准踩点验证了这套体系。去年中兴把更多的研发人员前移至欧洲大本营,以理解最终用户的体验和感受,并转化为产品需求,即所谓的DRA研发理念。由于欧洲大运营商多具有强大的研发实力,比如法电仅无线研究所就十多个,已成为领先标准的SingleRAN(多网协同)正是出自于此,中兴不仅能更好地领会用户意图,方便复制至全球市场,还能反哺自己的产品路线,如明星机Blade就是在与Orange的定制中脱颖而出的。今年中兴还将在全球兴建十个联合创新中心,集中在大T云集的欧洲,不断扩大这种贴近用户研发的效应。

另一个手段则是本地化策略为品牌保驾护航。截至2010年底,中兴在欧洲常驻人员近1500人,其中本地员工将近50%,未来三年这一比例将逐步提升至70%左右。目前中兴在瑞典设有研发中心,在荷兰和土耳其部署覆盖欧亚大陆的物流中心,并在法国德国开通客户服务和培训中心。

中兴通讯总裁史立荣对《通信产业报》(网)表示,预期欧美市场的毛利润上扬最晚不会超过明年年初。“布局已经基本完成,这是一个全球性的市场布局,(区域间)相互补充也将为上扬提供保证。”

消费品牌的诱惑

B-B品牌在中兴强势的大国大T策略下得以强化,但对中兴来说,最难的挑战来自于B-B-C的品牌转型。

这一需求来自占中兴上半年收入30%的终端市场。研究公司Gartner最新报告显示,中兴手机二季度出货量超过RIM,跻身全球五强,而市场份额也从1.8%增长到3.0%,位居第五。其中智能手机上半年销量超过500万部,实现同期400%增长。

在功能机时代,中兴以运营商品牌的定制机为主,那时中低端市场几乎没有门槛,对手不计其数,中兴无法从品牌中得到什么好处。

而进入智能机时代,技术的话语权回归,一款高配平价的Blade几乎横扫市场无敌手,消费者开始关注起中兴,ZTE的品牌不断出现在Blade上。9月底中兴更尝试将自有品牌扩大,首度自有品牌的三款手机将全面登陆英伦三岛,包括下一个明星机Skate在内,首先通过独立渠道发售。英国终端市场总经理StephaneRemy表示这是一个激动人心的时刻,也引起了许多英国媒体对中兴品牌的关注。

在从B-B-C的品牌转型方面,中兴视定制出身后形成品牌的HTC为榜样。

始终以定制终端为主要方向的中兴手机,在某种程度上也是一种代工——根据运营商的需求推出手机,与被用户需求推到自主品牌道路的HTC同样重合的是,中兴也是被运营商用户的需求而推到面向消费品牌的建设上来。

和记黄埔,中兴在欧洲最早的战略合作伙伴,以激进的业务策略著称,为吸引用户,它最常采用的手段就是好终端、高补贴和低资费,甚至连iPhone4都能零元拿走。为此,和黄非常注重终端在消费者市场的认知度,中兴若想进入其终端供应体系,就必须建立起消费品牌形象。

不仅是要让定制的手机卖得出去,品牌塑造的更大好处还在于能够享受品牌溢价——在相似的配置下,三星手机就能贵一倍。中兴最相似的对手华为,也正是瞄准了这一点,推出了赞助体育赛事、建立体验店等多种手段的消费品牌建设。

目前,中兴B-C品牌建设仍将以联合品牌为主,即与运营商品牌一起推出,顺势而为地用明星产品塑造中兴的终端品牌形象:智能手机的普及者。同时,通过玩家论坛、TWITTER等方式,传播中兴手机的使用体验,塑造“玩家手机”的形象。这也与HTC在品牌内涵中注入技术元素,塑造“工程师手机”的方式相似。

朱进云介绍,目前终端产品已经完成了100%的布局,主要问题是如何成为主流,比如上半年在英国手机市场占有率一度达到8%,长期目标看,必须在主要国家占据10%以上的市场份额。根据如果消费品牌的建设成功,无疑将为实现目标添加重要砝码。

常驻巴黎的谢峻石则在琢磨,是否要在戴高乐机场常年立一块广告牌。

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